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Los textos publicitarios. Características. Rasgos lingüísticos

La publicidad es una técnica utilizada por productores de bienes y servicios, asociaciones e instituciones para informar de algo al público a través de los medios de comunicación de masas y persuadirlo para que lleve a cabo una determinada acción: comprar algo o comportarse de determinada manera.

Según el fin perseguido, se distinguen tres clases de publicidad:

  • La publicidad comercial, dirigida a la venta de productos o a la contratación de servicios.

  • La publicidad institucional, orientada a la modificación de la conducta de los ciudadanos (donación de sangre, prevención de enfermedades...).

  • La propaganda política o ideológica, destinada a que la opinión pública haga suyas ciertas ideas.

Dado el destinatario colectivo de este tipo de comunicación y la búsqueda de eficacia que se le supone, se justifica la variedad de soportes utilizados (de la hoja volandera al anuncio televisivo) y el recurso a los medios de comunicación de masas. 

Más sutil, y no menos frecuente, es la llamada publicidad encubierta o indirecta, en la que se disimula el propósito publicitario (en películas, por ejemplo).

Función comunicativa

En los mensajes publicitarios la función predominante es la conativa, pues su objetivo último es convencer al receptor de la bondad de un producto o servicio para que lo consuma o contrate. 

Supeditados a este propósito directivo, el mensaje publicitario presenta elementos que reflejan diversas funciones: llamar la atención; despertar el interés por el producto o servicio; crear el deseo de tenerlo o utilizarlo; encaminar a una acción (compra o uso del producto o servicio).

Para persuadir al público destinatario, la publicidad recurre a justificaciones basadas en las cualidades objetivas del producto o servicio (persuasión racional), o bien apela a sus sentimientos y emociones (persuasión emocional), o, por último, a sus deseos más íntimos y ocultos (persuasión inconsciente).

Componentes

A diferencia de otras clases de textos, singulariza al mensaje publicitario la frecuencia con que aparece constituido por signos de diversa índole: verbales (orales o escritos) y no verbales (imágenes, música, diseño gráfico, etc.).

El uso de la imagen es uno de los recursos más generalizados, dada su capacidad para entablar una relación inmediata con el receptor. Cuando el mensaje se compone de imagen y texto, suelen establecerse entre ellos relaciones diversas que potencian el significado global del mensaje. Estas relaciones representan funciones diferentes:

  • Función de anclaje: La imagen aclara la interpretación del texto o el texto deshace la ambigüedad de la imagen.

  • Función de redundancia: Uno de los componentes repite la información del otro.

  • Función complementaria: Uno de los componentes añade información.

  • Función retórica: Entre los dos componentes se establecen comparaciones, contrastes, etc...

Un caso particular es aquel en que lo icónico y lo verbal no aparecen diferenciados y, por medio de la manipulación tipográfica, los textos adoptan formas que reproducen o imitan el producto o la realidad; es lo que se llama proceso de semantización del significante.

En conjunto, en el mensaje deben distinguirse los elementos por la función que desempeñan:

  • implicar al lector (elementos implicativos),

  • informar sobre el producto (elementos informativos),

  • ponderar el producto (elementos ponderativos)

  • favorecer la fijación del mensaje en la memoria del receptor (elementos de extrañamiento o retóricas).

El mensaje verbal

El mensaje verbal del texto publicitario aparece generalmente estructurado en tres partes: encabezamiento o titular, cuerpo o desarrollo, y rúbrica o cierre

Es frecuente la aparición de ciertas constantes: la tendencia a la brevedad y lo llamativo del encabezamiento y el cierre; el mayor desarrollo del cuerpo, aunque no quede destacado desde el punto de vista tipográfico, y la relevancia general que adquieren en la estructura elementos como el eslogan y el nombre de la marca.

El lenguaje publicitario

La publicidad se propone crear mensajes atractivos y eficaces, para lo cual se recurre a medios lingüísticos que tienen en común las siguientes características:

  • La heterogeneidad: Se utilizan variedades lingüísticas diversas, se alternan registros formales con usos informales.

  • La innovación: Abundancia de neologismos de creación propia, alteración de las palabras, mecanismos especiales de formación de palabras (acrónimos y siglas).

  • La economía, dada la necesidad de mensajes lo más directos posible.

  • La artificiosidad ingenio propios de mensajes que deben despertar el interés.


Rasgos lingüísticos

  • Nivel gráfico y fónico

La publicidad se propone crear mensajes atractivos y eficaces, para lo cual se recurre a medios lingüísticos que tienen en común las siguientes características:

  • La llamada de atención se realiza por medio de disposiciones libres y muy variadas de los textos, en las que se hace uso frecuentemente de la variedad tipográfica (tamaño de letra, estilo, color, formato...) e incluso de transgresiones ortográficas.

  • La fijación en la memoria se propicia con procedimientos retóricas como aliteraciones, anáforas o rimas ("¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel!").

  • Aliteración, paronomasia (Más libros, más libres), onomatopeya  y rima son mecanismos de repetición de sonidos que sirven para la grabación de los anuncios en la mente de los receptores.

  • El empleo de diversos tipos de grafías (letras de distinto tamaño, al revés, incompletas...) sirve como mecanismo de motivación de los compradores que repararán en el texto.

  • La variedad de tonos (interrogativos, exclamativos y enunciativos) es útil para la persuasión de los receptores, relacionada con la función apelativa.

  • Nivel morfosintáctico

Se percibe globalmente el texto publicitario como un conjunto organizado en unidades informativas mínimas, de fácil lectura, unidas por una sintaxis cortante que tiende a dar independencia a las distintas proposiciones, sintagmas e incluso palabras. El estilo condensado, propio del lenguaje publicitario, se manifiesta en los siguientes rasgos:

  • Abundancia de determinantes pronombres que ofrecen al producto una exclusividad que no deja lugar a dudas ("Andalucía sólo hay una").

  • Primera y segunda personas o el imperativo ("Euskadi: ven y cuéntalo").

  • Empleo de sustantivos con valor ponderativo: ("El prestamón").

  • Elipsis de preposiciones ("moda otoño-invierno", "champú al huevo").

  • La preferencia por las construcciones nominales, como oposiciones ("Cuba, la alegría de vivir") u oraciones de infinitivo en forma de sentencia ("Usar X está al alcance de pocos").

  • El predominio de estructuras oracionales simples.

  • La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales.

  • La abundancia de estructuras condicionales, comparativas, consecutivas y causales.

  • La aparición de estructuras paralelísticas, anáforas y repeticiones de palabras o de fragmentos oracionales.

  • Uso de vocativos, verbos en indicativo (que no dejan lugar a duda), oraciones interrogativos para que el usuario se plantee algo que quizá no haya pasado ("¿Has visto que fácil es leer u  libro? Ábrelo") y aseverativas rotundas, son  elementos para vencer y convencer al comprador.

  • El empleo de construcciones nominales llamativas, la abundancia de oraciones sin verbo o la omisión de preposiciones, son rasgos de motivación. Lo mismo ocurre con las frases cortas ("Todos contra el fuego"), la elipsis ("Aceite de oliva, el nuestro") o las oraciones exclamativas, que aportan gran énfasis: ("¡Escucha, aprende y vive!").

    Repetición de palabras, así como anáforas y paralelismos son mecanismos de grabación ("Compartiendo derechos, compartiendo responsabilidades").

  • Empleo de léxico positivo que busca la persuasión. A menudo se manejan términos que aluden a sentimientos y valores comúnmente aceptados (el respeto por el medioambiente, la tradición, las minorías…). Con los desplazados tenemos TODO EN COMÚN.

  • Empleo de tecnicismos, neologismos, que redundan la idea de sofisticación y tecnología avanzada ("colores mestallescentes", "megaperlas hidroactivas"…).

  • Uso de la acronimia que coloca a los productos en la vanguardia de la innovación tecnológica (ABS, EPS…).

  • Utilización de términos extranjeros para connotar lujo, distinción y elegancia.

  • Empleo de figuras estilísticas para llamar la atención sobre el mensaje: juegos de palabras ("¡Mójate por tu ciudad! Respeta el agua"), o se acude a palabras polisémicas, creando dilogías (palabras con doble sentido) ("Ven a Zafra. Tendrás mucho ganado") (Feria ganadera de Zafra).

  • Otros recursos empleados son las sinestesias ("Saborea la fantasía"), las paradojas que nos llevan a lo contrario de lo que dicen ("No leas este anuncio"), las personificaciones, las metáforas ("El agua es vida"), las hipérboles ("La Vida antes que la Deuda: Campaña del Ministerio de Hacienda)" y la comparación.

  • Se aprovechan las connotaciones de todo signo: mensajes que expresen solidaridad, exclusividad, prestigio, pertenencia a un grupo, lujo, tecnología, aventura…o todo lo contrario: vulgaridad, normalidad. En los anuncios dirigidos a los jóvenes es frecuente la connotación de libertad o locura.

  • Nivel léxico-semántico

Los mecanismos de ponderación del producto explican la abundancia de los siguientes recursos:

  • Selección de léxico de significado positivo y connotaciones agradables; así, hay abundante uso de adjetivos y sustantivos que significan cualidades concebidas en grado máximo: "increíble", "fascinante", "auténtico", "pleno", "perfecto", "exclusivo"...

  • Sinestesias: "Sabor suave de un brandy"...

  • Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras para la denominación de marcas por sus connotaciones cultas o de calidad: "Loewe", "Ariel", "Marie Brizard"...

  • Uso de tecnicismos y términos científicos o pseudocientíficos: "Nuevo Signal Plus: con zyncpiritione", "Cosmético con oligoelementos", "Bacilo L-Caseei Inmunitas"...

  • Juegos de palabras basados en los valores polisémicos de las mismas: "Tome el mando" (anuncio de mando a distancia deTV).

  • Creaciones de palabras mediante derivación, composición o acrónimos... "Fagorízate".

  • Frases hechas (citas literarias, frases célebres, eslóganes... "El tiempo es dinero", "Venga al olimpo de los diesel".

  • Recursos retóricos que utiliza con profusión el lenguaje publicitario:

    • Hipérboles: "Gillette, la mejor hoja del mundo".

    • Metáforas: "La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor".

    • Paradojas: "Volar ya no está por las nubes con Halcón Viajes".

    • Metonimias: "Bebe Etiqueta Negra".

    • Personificaciones: "Fanta, llena de buen humor".

    • Antítesis: "Paradores de Turismo: mucho más de lo que imaginas, por mucho menos de lo que piensas".