Educación en Secundaria | Experiencias educativas | Revista Digital EducaMadrid

Revista Digital EducaMadrid

Fecha de publicación: 20 de febrero de 2023

Resumen

En 3º de ESO, aunque puede hacerse también en otros cursos, se elaboró un estudio de páginas web de comercio electrónico. Se analizaron aspectos como los rasgos de su texto publicitario; la combinación de palabra, imagen y otros recursos como el scroll; así como el uso de figuras literarias y otros recursos lingüísticos que impactan al receptor. Los alumnos elaboraron este análisis de forma cooperativa, en grupos de cuatro o cinco, lo pusieron en común con el resto de la clase y reflexionaron sobre el consumo en Internet.

Experiencias

Nivel: Educación Secundaria

Autor

Francisco Martínez Real

IES Los Rosales (Móstoles)

1. MARCO TEÓRICO

Los textos publicitarios son un tipo de texto argumentativo que no se trata con demasiada frecuencia en las aulas de Secundaria, puesto que los temarios de la ESO privilegian demasiado el enfoque que pone el énfasis en los textos periodísticos de opinión, que son los que se trabajan en la EVAU. Por otro lado, el enfoque de la competencia digital hace aconsejable el análisis de los textos que aparecen en las páginas web de los productos, en lugar de prestar atención a la publicidad de cine y televisión.

En esta experiencia, la aproximación que se hace a estos textos es, por un lado, pragmática, porque se analizan los rasgos textuales y su posible impacto en los receptores (potenciales compradores); y por otro literaria, puesto que también se analizan figuras retóricas en las que los publicistas ponen en marcha su creatividad para captar consumidores.

2. OBJETIVOS

Analizar las características del lenguaje publicitario en Internet.
Desvelar la manera en que el lenguaje publicitario de Internet combina palabra, imagen y otros recursos como el scroll.
Fomentar la crítica con la argumentación explícita e implícita de los anuncios de Internet.

3. DESARROLLO DE LA EXPERIENCIA

Contexto y metodología

Se permitió a los alumnos de dos grupos de 3º de ESO (de 29 y 25 alumnos cada uno, respectivamente), en dos sesiones de clase, organizarse en grupos de cuatro o cinco personas elegidas por ellos, para tener varias experiencias relacionadas con el aprendizaje de la Lengua y la Literatura a través de los teléfonos móviles.

Los alumnos emplearon sus móviles para visitar varios comercios de ropa en Internet y contrastar sus eslóganes. Los alumnos observan las características de ponderación, concisión, originalidad, innovación léxica, apelación al receptor y capacidad connotativa que son, entre otros, propios de este tipo de textos.

Enunciados de las actividades

Los enunciados para esta primera actividad fueron:

Escoged unos anuncios de páginas web donde habitualmente compréis.
Analizad la combinación de oraciones, imágenes y otros recursos en estos anuncios.
Desvelad los lemas y argumentos empleados por ellos

Análisis de los anuncios por parte de los alumnos

Por ejemplo, en la página web de Adidas encontraron varias campañas publicitarias. Así, en la página de la colección Adicolor de Adidas figura el siguiente eslogan: “Vive la vida a todo color con la colección Adicolor”. A la mayoría de los alumnos les llamó la atención tanto la figura etimológica del comienzo (“vive la vida”) como la rima de color con Adicolor. La sonoridad del enunciado es propia del lenguaje lírico, y se traspone aquí con gran habilidad para aumentar las ventas. Este lema se combinaba con numerosas fotos de modelos de distintas razas y sexos que vestían ropa de colores claros, en actitudes alegres. El profesor requirió a los alumnos que enunciaran qué valores transmitía la página web.

El acoplamiento entre el texto y las imágenes sugiere que llevar la ropa transmite:

Alegría, según el 97,95 % de los alumnos.
Dinamismo: según el 81,6 % de los alumnos.
Aceptación de la diversidad: según el 65,28 % de los alumnos.
Afición por el deporte: según el 28,56 % de los alumnos.

Por otro lado, se analizó la página web de la marca H&M, en la que se encontraron otros lemas breves que pretendían atraer la atención del consumidor: “Joggers elegantes. Comodidad contemporánea: combina informalidad y elegancia” o “La camisa Oxford: Realza tu estilismo con un cuello abotonado”. Lo primero que llamó la atención del alumnado fue la presencia de dos extranjerismos: joggers podría sustituirse en español por ‘pantalones elásticos’, aunque originalmente el verbo jog se traduzca por ‘correr’. Por tanto, serían en su origen pantalones elásticos para correr, que ahora han pasado a tener un uso mayoritario entre los jóvenes.

Tras el análisis de los dos lemas antes mencionados, los alumnos destacaron:

- En el primer eslogan, “Joggers elegantes. Comodidad contemporánea: combina informalidad y elegancia”, hay de nuevo una figura etimológica: elegante y elegancia, que junto con la repetición de la sílaba com/con en tres palabras contiguas: comodidad, contemporánea y combina. Por otro lado, los valores que más destacaron de este eslogan fueron:

Modernidad (97,95 % de los alumnos)
Estilo versátil (71,04 % de los alumnos)
Comodidad (42,84 % de los alumnos)

- En el segundo eslogan, “La camisa Oxford: realiza tu estilismo con el estilo abotonado”, los alumnos destacaron que la palabra extranjera realza el sabor internacional de la ropa y lo asocia a valores ambiguos, como el estilismo y el estilo (en una nueva figura etimológica) que pueden fácilmente rellenarse con cualquier tipo de connotaciones (el profesor explicó en este punto de la lección la noción de significante vacío). Por otro lado, asociaron el lema a los siguientes valores:

Estilo versátil (91,8 % de los alumnos)
Elegancia (65,28 % de los alumnos)
Dinamismo (34,68 % de los alumnos)

Por último, los alumnos entraron en la página web de Play Station para analizar los lemas que se asocian a las consolas. Destacaron los siguientes eslóganes:

“Aprovecha al máximo posibilidades de juego que jamás habías imaginado”. El nombre abstracto posibilidad y el verbo imaginar ponen en acción la imaginación positiva del comprador. En jamás había imaginado se plantea un argumento falaz, puesto que no puede saberse si ninguno de los compradores ha imaginado dichas posibilidades.
“Marvel's Spider-Man: Miles Morales”. Vive el ascenso de Miles Morales mientras domina nuevos y alucinantes poderes para convertirse en el nuevo Spider-Man a su manera. (publicidad del juego Marvel’s Spiderman: Miles Morales). La bimembración de adjetivos nuevos y alucinantes fue el elemento más señalado como atractivo por los alumnos. También la repetición de la palabra nuevo. La adjetivación valorativa inhibe de esta forma la capacidad crítica del comprador y fomenta, junto con el vídeo, una necesidad de compra.
“Ábrete paso a través de una aventura interdimensional junto a Ratchet y Clank. Salta de dimensión mientras se enfrentan a un malvado emperador de otra realidad.” (publicidad del juego Ratchet & Clank: una dimensión aparte). En este eslogan el alumnado destacó las rimas asonantes: interdimensional / Clank / realidad, el significante vacío pero atractivo del nombre aventura, junto con el exotismo del emperador, así como el adjetivo malvado, que implica la narrativa del Bien contra el Mal que triunfa en numerosos videojuegos.

4. EVALUACIÓN Y CONCLUSIONES

A modo de evaluación, se realizó una encuesta oral en que el 89,80 % de los alumnos evaluó la experiencia como entretenida, mientras que un 10,20 % la calificó de aburrida o demasiado complicada, como se observa en la Tabla 1.

LA EXPERIENCIA ME HA PARECIDO ...	PORCENTAJE
Entretenida	89,80
Aburrida	4,08
Demasiado complicada	6,12

Tabla 1

Por otro lado, se elaboró otra encuesta para preguntar qué rasgos del texto publicitario (que habían estudiado antes fuera del centro, a modo de clase invertida) detectaron los alumnos en los textos, destacando por encima de los demás la ponderación y realce del producto, la apelación al receptor y la capacidad connotativa, como se observa en esta Tabla 2:

RASGOS LINGÜÍSTICOS	PORCENTAJE DE ALUMNOS QUE LOS DETECTARON
Ponderación y realce del producto	91,83
Concisión	63,26
Originalidad	59,18
Innovación léxica	51,02
Apelación al receptor	91,83
Capacidad connotativa	85,71

Tabla 2

En conclusión, a través de esta experiencia los alumnos aprenden a usar los dispositivos electrónicos, como móviles o tableta, de forma crítica, no se convierten en víctimas de la sociedad de consumo, sino que se conciencian a través de sus conocimientos lingüísticos de la forma en que son elaboradas las plataformas de comercio electrónico.

Esto les convierte en usuarios menos vulnerables de estas páginas web, se incrementa su competencia digital y también se fomenta su creatividad, pues el desglose de los eslóganes y otros formatos publicitarios incentiva que ellos mismos puedan crear sus propios lemas.